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告訴廣告人：好的廣告標(biāo)題=好玩的廣告標(biāo)題
作者：紹珠富 時(shí)間：2010-11-30 字體：[大] [中] [小]
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教育版的許編輯拿著版樣讓我簽字，縱觀整個(gè)版面和稿子，應(yīng)該說(shuō)中規(guī)中矩，沒(méi)有什么不好，排版講究、標(biāo)題做得也不錯(cuò)，文章內(nèi)容和錯(cuò)別字也無(wú)可挑剔，可總覺得少了點(diǎn)什么。等我看到“小記者”專版的時(shí)候，我豁然開朗，他做的標(biāo)題“不好玩”。其實(shí)，這個(gè)話題在給�？康耐聜円仓v過(guò)，就是長(zhǎng)期以來(lái)我們的標(biāo)題太講究、太有文化味、太嚴(yán)謹(jǐn)，而缺少的恰恰是邵珠富前些日子去云南和陜甘青時(shí)分別提到的：“出門旅游有個(gè)基本的要求，就是建議大家盡量放松，我們要由放松到放縱，由放縱到放開，由放開到放肆，由放肆到放D。換句話講，我們出來(lái)玩是要‘開心的’而不是來(lái)‘開會(huì)的’”，毫無(wú)疑問(wèn)，目前我們有好多專刊做的標(biāo)題，還是文化味太濃，還是太工整太講究，太模式化。而邵珠富一直倡導(dǎo)的恰恰是，讓自己的廣告“脫脂”——脫離文化氣息，回歸口語(yǔ)化和平民化，甚至好玩化上來(lái)。
比方說(shuō)，許編輯所編發(fā)的一篇文章，寫的是要正確對(duì)待孩子生氣的話題，并加以合理的疏導(dǎo)和引導(dǎo)，原來(lái)的標(biāo)題大概是《孩子生氣要正確疏導(dǎo)》，這個(gè)標(biāo)題本身是沒(méi)有錯(cuò)的，但如果這樣發(fā)表出去，當(dāng)然也會(huì)有讀者，但僅僅當(dāng)成一種觀點(diǎn)或者科普文章來(lái)看，不可能達(dá)到一鳴驚人的程度。邵珠富的尖銳化營(yíng)銷理論認(rèn)為，“平淡就是無(wú)，出奇才會(huì)有”，因此應(yīng)用此理論，我們的標(biāo)題要有“出奇”甚至是“出格”思維，而將這個(gè)標(biāo)題稍加改動(dòng)一下，或許就會(huì)有意想不到的驚喜，我給她的建議是改為“寶寶‘大發(fā)雷霆’，我還要尊重他嗎？”，或許這個(gè)標(biāo)題也不是最好的標(biāo)題，但相對(duì)而言，就比那個(gè)中規(guī)中矩的標(biāo)題好點(diǎn)兒了，家長(zhǎng)可能會(huì)想：寶寶生氣我還得尊重他？憑啥？然后呢？或許就有了閱讀下去的興趣了。
同樣，作為“小記者”專版上的文章，由于全部是出自于小學(xué)生的手，因此，類似于“車禍猛于虎”“呼喚交通安全”“請(qǐng)遵守交通規(guī)則”之類的標(biāo)題肯定也不是最合適的，因?yàn)檫@樣的標(biāo)題其實(shí)沒(méi)有體現(xiàn)出孩子的視角和特點(diǎn)，等于是拿成人的思維來(lái)審視孩子了，邵珠富認(rèn)為，對(duì)于同樣的事件，孩子的眼光和大人的眼光要有所不同才行，可能孩子的眼里充滿著更多的是好奇，而在我們看來(lái)卻有可能是已經(jīng)司空見慣的東西。作為版面編輯，最大的閃光點(diǎn)恰恰在于發(fā)現(xiàn)和挖掘這些在我們看來(lái)平常但在孩子看來(lái)好奇的東西，讓孩子說(shuō)出來(lái)的話就是孩子的話，而不是把孩子當(dāng)成了“小大人”——讓孩子說(shuō)大人話。否則，孩子還有多少可塑性？在這里邵珠富認(rèn)為，把孩子培養(yǎng)成“小大人”的教育其實(shí)是失敗的教育，因?yàn)槟⒘撕⒆拥目伤苄浴?BR> 現(xiàn)代社會(huì)信息泛濫，報(bào)紙能夠提供的信息未必就是最好、最及時(shí)的信息，因此，作為版面編輯要起到篩選、加工和提煉的功能，多用“出奇的”甚至是有些“出格的”標(biāo)題，或者是“好玩的”標(biāo)題，而且在無(wú)傷大雅的前提下，盡量做到話如其人，學(xué)會(huì)換位思考，學(xué)會(huì)站在消費(fèi)者和讀者的角度思考標(biāo)題，這都應(yīng)該成為一個(gè)廣告人或者策劃人的基本功。記得邵珠富做部門主任時(shí)，有一些關(guān)系較好的“哥們式”的廣告主，經(jīng)常會(huì)將沒(méi)有標(biāo)題的廣告拿來(lái)讓我給“填空”，夠賴的。因?yàn)樗麄冎浪麄兊牟邉澣藷o(wú)論怎樣絞盡腦汁，往往都搞不出一鳴驚人的標(biāo)題來(lái)，往往都會(huì)被我給否了，因此就將擔(dān)子壓在了我的身上。而在報(bào)紙的讀標(biāo)題時(shí)代，這種工作看似瑣碎但卻還是很有意義的，客戶廣告感覺效果不錯(cuò)才有投放的信心，像武警醫(yī)院、106醫(yī)院、456醫(yī)院等都是老“賴”型的廣告主，他們甚至還拿著我改過(guò)的標(biāo)題到晚報(bào)或商報(bào)上去發(fā)。有意思的是，106醫(yī)院甚至至今還在使用我三年前改過(guò)的標(biāo)題（XX37計(jì)：以快制快），而且據(jù)其負(fù)責(zé)人介紹，效果往往還是極佳。
記得剛開始做廣告的時(shí)候，有個(gè)美女家里開了一家小診所，每次都要在健康版上刊登100來(lái)字的告知性廣告，效果極差，為此找到邵珠富，邵珠富只輕輕地一改，結(jié)果咨詢電話由每次三五個(gè)增加到了80多個(gè)，弄得美女非要請(qǐng)我吃飯，當(dāng)時(shí)由于過(guò)于矜持沒(méi)有去。而事實(shí)上，在內(nèi)容沒(méi)改變的情況下，我所改的標(biāo)題只是遵循了是簡(jiǎn)單、好玩、可信的原則而已。
在信息化時(shí)代，一個(gè)好玩的廣告標(biāo)題，有時(shí)候就是好的廣告標(biāo)題！